본 연구는 기부행동에서 기부자의 도덕적 정체성 수준과 수혜자의 사회적 지위에 따른소비자의 기부행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 검증하기 위하여 도덕적 정체성(높은 vs. 낮은) × 사회적 지위(높은 vs. 낮은)를 독립변수로 하여 이원분산분석(two-way ANOVA)를 실시하였다. 연구 분석 결과 수혜자의 사회적 지위가 높은 경우 기부자의 도덕적 정체성 수준이 낮을 때 보다 높을 때 기부의도 및 기부태도는 높게 나타났다. 반면에 수혜자의 사회적 지위가 낮은 경우 기부자의 도덕적 정체성 수준에 관계없이 기부의도및 기부태도는 높게 나타났으나 통계적으로 유의미한 결과는 나타나지 않았다.

본 연구를 통하여 기부자의 도덕적 정체성 수준이 소비자의 기부행동에 미치는 효과가수혜자의 사회적 지위 수준에 따라 달라질 수 있다는 연구 결과를 보여 주었다. 따라서마케팅 실무자는 기부 촉진을 위한 마케팅 커뮤니케이션에서 기부자의 사회적 지위를 높이는 자극을 제시함으로써 기부자 자신과 비교하여 낮은 지위의 수혜자에게 기부하는 기부의 범위를 넓힐 수 있는 장치를 마련하였다는데 실무적인 시사점을 제공한다.