이 논문에서는 인터넷의 급속한 보급에 따라 다채널방송인 유료방송이 비약적으로 성장하였고, 이는 기존 지상파방송 위주의 텔레비전 방송산업을 극적으로 변화시켰음을 보인다. 유료방송시장의 발전으로 기존 독점적인 지위를 가졌던 지상파방송의 시장지배력은 감소하고 미디어 간 경쟁이 가속화되어 결과적으로 방송광고시장의 구조변화를 가져왔다. 과거 압도적인 시청률을 보이던 지상파채널의 시청률은 급감한 반면에 유료방송채널들의 시청률은 지속적으로 증가하는 등 미디어대체 현상은 시간이 갈수록 심화되고 있다. 실증분석 결과, 유료방송 시청률의 증가는 지상파시청률과 거의 1:1 대응되게 지상파방송의 시청률을 감소시키는 것으로 나타났다. 시청률의 경쟁으로 방송광고수입은 시청률 변화와 같은 방향으로 변화하였는데 광고주들의 이동은 시청률변화에 더욱 탄력적이어서 계량분석 결과, 탄력성은 1.617인 것으로 나타났다. 즉, 1%의 시청률 증가는 1.617%의 광고수입 증가를 가져오는 것으로 나타나 미디어시장의 시청률경쟁의 치열한 정도를 잘 보여주었다.